ARROVA（東京都渋谷区、代表取締役社長：河合佑介）と博報堂DYホールディングス（東京都港区、代表取締役社長：西山泰央）は、全国の15～49歳の男女2,860人を対象にした「インゲーム広告調査」の結果を発表しました。ゲームやメタバースのコンテンツ内に表示される広告が、従来のデジタル広告と比較して高い購買喚起効果とクチコミ拡散力を持つことが示されています。
認知度はスマホゲーム・ソーシャルVRユーザーで約8割
調査では「スマホゲーム」「ゲーム系メタバース（Roblox、Fortniteなど）」「ソーシャルVR（VRChatなど）」の各利用ユーザーに、ゲーム内広告の認知を聴取しました。コンテンツ本編の空間内に配置される「インゲーム広告」の認知度は、スマホゲームとソーシャルVRのユーザーで約8割、ゲーム系メタバースユーザーでも約5割に達しました。
購買喚起効果は最大約1.7倍
広告接触後の購買喚起度では、ソーシャルVRにおける「空間の壁・看板・建物に表示される広告」が11.3%と全セグメント中で最も高いスコアを記録しました。これは従来のデジタル広告である「アプリ内バナー広告」の6.8%と比較して約1.7倍にあたります。態度変容においてもインゲーム広告は従来のデジタル広告と同等以上の効果を示し、特にソーシャルVRでは知人への高い拡散率が確認されました。
不快感は従来型広告を大きく下回る
ゲームコンテンツ内の壁や看板に表示される広告を「しつこい・不快」と感じるユーザーの割合は、スマホゲームユーザーで11.3%、ゲーム系メタバースユーザーで11.2%、ソーシャルVRユーザーでは10.0%でした。一般的なアプリ起動中のポップアップ広告の19.4%を大きく下回っており、ゲームプレイを中断しない空間配置型広告がユーザーに受容されやすいことがうかがえます。
課金経験のあるユーザーほど広告への受容性が高い傾向も確認されました。スマホゲーム課金ユーザーの65.7%が「ゲームの世界観に合っている広告なら表示されてもよい」と回答し、ゲーム系メタバース課金ユーザーの66.7%は「ゲーム運営が続くなら広告があってもよい」と答えています。
プラットフォームごとに異なるペルソナ
広告接触層のプロファイルはプラットフォームによって明確に異なります。スマホゲームではスキマ時間にプレイする若年男性会社員が中心で、マスメディアの影響を受けやすい傾向があります。ゲーム系メタバースでは学生や子持ちの社会人が多く、店頭やデジタル広告が購買のきっかけになりやすいとされました。ソーシャルVRは20代後半の男性が多く、テクノロジーへの関心が高いクリエイター気質のユーザーが中心です。
課題はリーチと効果計測
調査の総括として、インゲーム広告は認知度・受容性・購買喚起のいずれにおいても有望なメディアであると評価しています。一方で、従来のデジタル広告に比べてリーチボリュームが限られることや、効果計測手法が未成熟であるといった課題も指摘されました。両社は従来のデジタル広告との併用やブランドリフト調査の実施による補完運用を推奨しつつ、市場拡大に向けた研究とサービス実装に取り組むとしています。
<調査概要＞
・ 調査方法：インターネット調査
・ 調査時期：2026年1月
・ 調査地区/対象者：全国の15～49歳の男女
・ 調査機関：株式会社マクロミル
・ 有効回収サンプル数： 事前スクリーニング調査(50,000サンプル) 本調査(2,860サンプル)
・ 分析：エム・アール・エス広告調査
※集計結果は事前スクリーニング調査結果出現率により算出
＜N数について＞
・ N＝50,000 ：スクリーニング調査で聴取したサンプル数
・ N＝2,860 ：本調査での有効回答サンプル数